来源:新浪博客 作者:高建华 发表日期:2013-06-09

传统的市场营销理论告诉我们,一类产品的生命周期总是经历介绍期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。尽管有的产品生命周期长一点,有的短一点,但是总有一个同样的规律。基于这样的理论,有些企业侧重于开发革命性的新产品,以建立“先行者优势”,有的企业则在初期阶段持观望态度,等到一类产品的需求激发出来之后才进入市场,走的是稳妥发展的道路,希望能后发制人。随着产品更新换代速度的加快和竞争的日益加剧,能够后发制人的企业越来越少,而在市场上被“拖着走”的企业比比皆是。
    所以越来越多的企业,特别是中小企业开始追求“先行者优势”,希望通过创新来扩大企业的生存空间。但是盲目追求“先行者优势”又带来了新问题,很多企业开始扩大生产规模,加大市场宣传的力度,可是等这些投资到位之后,本来期望能带来更大的收获,但市场需求却稳定在一个水平上,甚至莫名其妙地下降,这种状况令很多企业家费解,不知道出了什么问题。经过多年的研究,一位美国学者发现了问题的根源,并总结出了“市场陷阱”的理论。研究结果表明,一类产品的生命周期并不是一条连续的曲线,在产品的生命周期中有三个陷阱存在,有些新产品之所以会停滞不前,甚至很快衰落,就是遇到了第一个“市场陷阱”。为了深入地了解这些“陷阱”,我们不妨从消费者的类型入手进行分析。首先我们把消费者分成四大类,第一类称为“发烧型和先锋型消费者”,第二类称为“实用型消费者”,第三类称为“保守型消费者”,第四类称为“怀疑型消费者”。现在我们来看一下这些人在消费动机、消费特征方面有何差异,对生产企业来说有什么启示。
   “发烧型和先锋型消费者”的消费动机主要体现在两个方面:一是通过采用最新的技术和产品,建立企业或个人的竞争优势,树立企业在同行业或个人在“圈内”的领先形象;二是喜欢追求“革命性”的突破,对新技术、新动态、新产品非常感兴趣。这批人的消费特征是追求最新技术,赶时髦,偏爱高风险、高回报的产品,即使产品不成熟也愿意尝试,对产品性能指标非常关心,而对价格并不敏感。对于这样一批消费者来说,企业是否具备“先行者优势”至关重要。
   “实用型消费者”的消费动机主要体现在两个方面:一是以提高生产效率或改善生活质量为目标,量力而行;二是追求“革新性”的改进与提高,关心实质性的进步。这批人的消费特征是在没有成功的范例之前,不轻易尝试新产品,愿意跟着先锋型消费者的足迹走,不冒太大的风险,这批人只买成熟的产品,对产品质量、服务和价格都很敏感。对于这样一批消费者来说,企业必须让消费者放心,并有成功典范说明问题,这些成功范例就像保龄球的一号瓶一样,只要打中一号瓶就容易全中,所以要进入主流市场,企业就必须找出来谁是市场上的一号瓶,然后把他们变成其他客户的参照物。
   “保守型消费者”的消费动机主要体现在两个方面:一是只有在大多数人都消费时他们才考虑,不愿出风头;二是在迫于环境压力时才消费,是为了“面子”而消费,怕别人说落伍了。这批人的消费特征是不愿承担任何风险,对价格极为敏感,对产品非常挑剔,但是他们相信专家和好朋友的推荐。对于这样一批消费者来说,企业必须提供“千锤百炼”的成熟产品,成为社会上公认的优选品牌。要想把产品推进到保守型消费者那里,就要刮起一阵龙卷风,让很多处于观望状态的潜在客户在巨大的龙卷风带动下不由自主地加入消费者的行列,换句话说就是“引爆流行”。
   “怀疑型消费者”是大多数企业放弃的一批消费者。因为这批人属于得过且过的一批消费者,总能找出理由不消费,对任何新生事物总持有怀疑态度,不到万不得已不会消费一类产品。所以企业不要在这些人身上做工作,否则得不偿失。
    了解了四类不同的消费者,就能明白为什么一些产品能进入占人口比例80%的主流消费群体,而另外一些产品只能成为10%发烧型和先锋型消费者的“玩具”。可以说,如果一个企业的目标客户群是“发烧型和先锋型消费者”,就要在发明创造上下功夫,并尽快将产品推向市场以争取先行者优势。如果一个企业的目标客户群是“实用型消费者”,就要紧跟市场潮流,在把握市场动态方面下功夫,不失时机地将产品推向主流市场,赶上大潮。如果一个企业的目标客户群是“保守型消费者”,就要在产品质量、服务和品牌上下功夫,以物美价廉的产品争取消费者。“实用型消费者”与“保守型消费者”合在一起称为主流消费群体,他们所消费的产品才能称为主流产品。
    在大众化消费时代,企业关注的主要是实用型和保守型的客户群体,在小众化消费时代,企业关注的主要是先锋型和实用型的客户群体,而在个人化消费(YOU)时代,企业关注的主要是发烧型和先锋型客户。明确了这几个不同的消费群体的消费特征,企业在进行产品创新时就可以有的放矢,少走弯路。
    产品的生命周期并不是一条连续的曲线,而是存在三个陷阱,很多新产品之所以会遭遇失败就是掉进了看不见的市场陷阱。理解这些陷阱的存在对产品创新管理至关重要。